Olá, aqui é Priyanka Salve, escrevendo para você de Cingapura.
Bem-vindo à última edição do “Dentro da Índia“ — seu destino único para histórias e desenvolvimentos da grande economia que mais cresce no mundo.
O aumento dos rendimentos e uma grande base populacional fazem da Índia um mercado-chave para empresas globais focadas no consumidor. Mas agora, o apoio de celebridades e a ampla distribuição não são suficientes para atrair clientes. Vídeos virais nas redes sociais estão influenciando as escolhas dos consumidores – e as marcas estão respondendo.
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A grande história
Os influenciadores das redes sociais estão a inaugurar uma mudança massiva no espaço de alimentos e bebidas embalados da Índia, à medida que incentivam os consumidores a ler os rótulos, pressionando as grandes marcas a fabricar produtos mais saudáveis ou correm o risco de serem substituídas por novos concorrentes.
Uma das maiores empresas de alimentos e bebidas embalados do mundo, PepsiCoé o mais recente a responder às mudanças nas preferências dos clientes.
“Hoje, mais de 50% do nosso portfólio de bebidas na Índia compreende ofertas com pouco ou nenhum açúcar”, disse Nitin Bhandari, vice-presidente e gerente geral de bebidas da PepsiCo Índia, acrescentando que a empresa pretende “escalar as opções com baixo ou sem açúcar para 90% do nosso portfólio de bebidas ao longo do tempo na Índia”.
A PepsiCo reúne insights do consumidor por meio de fóruns de engajamento, mídias sociais, bem como de seu mecanismo PepGenie baseado no WhatsApp, disse Bhandari à CNBC por e-mail.
Nos próximos cinco anos, espera-se que o rendimento per capita da Índia aumente crescer na taxa mais alta entre os cinco primeiros mercados emergentes para produtos de consumo, incluindo China, Brasil, México e Rússia, de acordo com a Bain & Firm, tornando-se uma prioridade para empresas globais de produtos de consumo.
As empresas globais já dominam o mundo grande crescimento mais rápido mercado consumidor em 20 categorias de produtos, desde refrigerantes e destilados até salgadinhos, detergentes e fraldas, disse o relatório.
A oportunidade do mercado indiano, no entanto, surge com a pressão para dinamizar a estratégia com base nas preferências do consumidor. E as redes sociais emergiram como uma plataforma elementary para a defesa pública nos últimos anos, aumentando a sensibilização para a segurança alimentar e a rotulagem incorrecta na Índia.
Os clientes compram refrigerantes no hipermercado Huge Bazaar, operado pela Future Retail Ltd., em Mumbai, Índia, no domingo, 16 de abril de 2017. A Future Retail, a maior rede de lojas de departamentos da Índia, ainda tem espaço para ampliar a recuperação que mais do que dobrou seu valor de mercado este ano. A escassez de dinheiro afetou as compras de sabonetes para carros depois que o primeiro-ministro Narendra Modi descartou em novembro notas de alto valor, levando os compradores a lojas de grande formato como a Future Retail, que aceitam cartões de crédito. Fotógrafo: Dhiraj Singh/Bloomberg through Getty Photos
Bloomberg | Bloomberg | Imagens Getty
A confiança na marca impulsionada pelo endosso de celebridades mudou para “confiança verificada pela comunidade”, por causa dos influenciadores das redes sociais, disse Shamik Kumar, um veterano especialista em segurança alimentar que trabalhou com empresas multinacionais na Índia.
O influenciador das redes sociais Revant Himatsingka, que atende por Meals Pharmer nas redes sociais, tem milhões de assinantes e tem enfrentado resistência das empresas de consumo, diz que seu conteúdo faz as pessoas lerem os rótulos e, como resultado, as empresas estão fabricando produtos de melhor qualidade.
Nos últimos anos, diversas marcas, incluindo Mondelez-propriedade de Bournvita e Dabur Suco de fruta de verdadeforam criticados por seu maior teor de açúcar, após vídeos virais nas redes sociais.
Embora Himatsingka tenha tido que retirar do ar seu clipe viral de Bournvita, após uma crescente reação pública, a empresa reduziu o teor de açúcar em sua oferta, de acordo com relatos da mídia native.
Dabur disse à CNBC que já estava no caminho de reduzir o açúcar em suas ofertas de sucos desde 2018 e, em 2023, havia reduzido o açúcar em 21%.
“Atualmente estamos trabalhando na redução do açúcar em mais 20% na linha principal de bebidas do Actual”, disse um porta-voz da empresa por e-mail. A empresa também está desenvolvendo variantes com baixo teor de açúcar e zero açúcar para atender consumidores que estão conscientes de sua ingestão de açúcar.
A Mondelez não respondeu ao pedido de comentários da CNBC.
O regulador indiano de segurança alimentar também emitiu avisos proibindo bebidas à base de malte como a Bournvita de usar a marca “bebidas saudáveis” e as empresas de alimentos de reivindicar “suco 100% de frutas” para bebidas com adição de açúcar.
No mês passado, vários vídeos nas redes sociais apontaram para o teor de açúcar em bebidas à base de manga, incluindo o Mazaa da Coca-Cola, com a questão do alto teor de açúcar em bebidas chegando até ao parlamento indiano.
Para um país com cerca de 100 milhões pessoas que vivem com diabetes e quase um quarto classificado como obesoos apelos por produtos alimentares embalados mais saudáveis repercutem num público vasto.
Marcas impulsionadas pelas mídias sociais
A força das empresas de consumo tradicionais na Índia reside no seu alcance de distribuição offline e nos elevados orçamentos de publicidade.
Mas como os mercados on-line ampliar sua rede de distribuição em todo o país e o marketing de mídia social nivelar o campo de atuação, as marcas diretas ao consumidor, ou D2C, estão em ascensão na Índia, de acordo com especialistas.
À medida que os influenciadores aumentam a sensibilização, as pessoas lêem o verso da embalagem para verificar os ingredientes, a eficácia e os efeitos, disse Yash Dholakia, sócio da empresa de capital de risco Sauce.vc, com sede em Nova Deli, acrescentando que os consumidores estão cada vez mais conscientes do que estão a pagar. Isso está impulsionando as marcas D2C.
“Esta é uma enorme alavanca sobre a qual serão construídas futuras marcas de cuidados pessoais e alimentos”, disse ele, acrescentando que as marcas tradicionais que não evoluem serão substituídas.
Aproveitando o coro amplificado pelas redes sociais em prol da alimentação saudável, a empresa de Dholakia também investiu numa startup D2C focada na alimentação saudável e na “reconstrução da confiança” nos alimentos, promovendo a sensibilização do consumidor através de plataformas de redes sociais.
Himatsingka também lançou sua própria marca de alimentos embalados que, segundo ele, vem com “produtos de rótulo limpo”. São produtos com listas de ingredientes curtas e simples, fáceis de entender para os consumidores regulares e isentos de aditivos.
Várias outras marcas D2C surgiram nos últimos anos, aproveitando a procura por alimentos mais saudáveis, aproveitando as redes sociais para aumentar a sua presença.
O conteúdo viral das redes sociais em torno da segurança alimentar não está apenas a criar consciência, mas também a fornecer alternativas, e isso é algo que as grandes empresas de produtos de consumo estarão a observar de perto.
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