A startup de reciclagem de moda Circ separa algodão e poliéster de roupas que não podem ser consertadas ou revendidas e as vende de volta à cadeia de fornecimento de roupas.
Cortesia: Circ
COPENHAGUE, Dinamarca — À medida que o mundo do retalho atravessa o primeiro semestre de 2026, um estranho paradoxo tomou conta da indústria da moda international.
Por um lado, as passarelas de Paris e as vitrines digitais dos gigantes da moda estão inundadas de mensagens “verdes”. Joalheiro dinamarquês Pandora está se concentrando em diamantes cultivados em laboratório, KeringA Gucci está promovendo o poliéster “round” e os principais aplicativos de varejo estão lançando plataformas de revenda.
Mas, apesar da campanha de advertising and marketing, os executivos da moda admitem que a maioria dos consumidores, atingidos por uma persistente crise do custo de vida, não estão dispostos a pagar mais por um produto produzido de forma ética, ou “prémio de sustentabilidade”. Em vez disso, os compradores tornaram-se cada vez mais selectivos e sensíveis aos preços, procurando valor acima de tudo.
A indústria da moda continua a ser um contribuinte descomunal para as alterações climáticas, sendo responsável por cerca de 10% das emissões globais de carbono.
Mas se o consumidor não aceita o discurso, por que a indústria está dobrando a aposta em um discurso de vendas que não vende? A resposta é uma gestão de risco fria e dura.
Abandonando o velho guide de crescimento
Durante grande parte da última década, o guide financeiro do retalho foi simples: aumentar a escala, reduzir os custos de fornecimento e utilizar promoções tácticas para limpar as prateleiras.
Em 2026, as marcas já não podem contar com essas alavancas para aumentar os lucros, de acordo com o último relatório State of Style da McKinsey e do Enterprise of Style.
Em vez disso, a força da marca e o fornecimento flexível estão a tornar-se alavancas importantes para proteger as margens. Os executivos disseram que as mudanças nas estratégias de margens e custos serão o segundo tema mais importante que moldará a indústria em 2026 – perdendo apenas para perturbações comerciais como as tarifas, concluiu o relatório.
A somar aos desafios do sector, decorrentes da oscilação da procura dos consumidores e da nova concorrência agressiva no comércio electrónico, estão os choques macroeconómicos que atingem as linhas de produção. O O bloqueio do Estreito de Ormuz fez disparar os preços da energia, elevando o custo das fibras sintéticas ligadas ao petróleo, como o poliéster.
Para os retalhistas de descontos que operam com margens reduzidas, o aumento dos custos torna os esforços de sustentabilidade mais difíceis de vender. No entanto, alguns argumentam que negligenciar a questão cria uma vulnerabilidade ainda maior.
[Sustainability] é uma questão de mitigação de riscos… É até uma vantagem competitiva.
Helena Helmersson
Ex-CEO da H&M
O conflito no Médio Oriente e o subsequente choque energético levaram algumas empresas a preocuparem-se com os transportes, as cadeias de abastecimento e os preços das matérias-primas, desvalorizando as questões ambientais e sociais, antigas H&M A CEO Helena Helmersson disse à CNBC em uma entrevista.
“Foi quando você não percebeu que sustentabilidade é um negócio”, disse ela. “Aqueles que têm uma visão de longo prazo agora recebem um impulso extra porque quando os preços do petróleo sobem, os preços do poliéster sobem. Os custos de transporte sobem e descem, e é demasiado volátil para se poder construir um negócio sustentável.”
Helmersson, que agora faz parte dos conselhos de administração de vários estabelecimentos retalhistas, enfatizou que a sustentabilidade – que abrange tudo, desde a gestão de recursos até à rentabilidade contínua – tornou-se oficialmente uma prioridade máxima para os CFOs.
“Como posso ter certeza de que sou menos dependente de matérias-primas do que outras, para conhecer melhor meus preços e poder construir um negócio robusto?”
“É uma questão de mitigação de riscos… É até uma vantagem competitiva”, disse ela.
‘Não é filantropia’
Os riscos financeiros são igualmente elevados no segmento superior do mercado, onde até as casas de luxo estão a sentir o peso da volatilidade ambiental.
Marie-Claire Daveu, diretora de sustentabilidade e assuntos institucionais da Keringdestacou que os próprios materiais que definem o luxo, como a caxemira ou o couro de alta qualidade, são vulneráveis às mudanças climáticas.
Padrões climáticos extremos ameaçam a produção de caxemira no Leste Asiático, os incêndios florestais correm o risco de destruir o inventário físico das boutiques e a escassez de água ameaça o funcionamento dos curtumes, disse ela à CNBC.
“Não é filantropia, são realmente negócios”, disse ela, observando que a mitigação climática pode aparecer diretamente no balanço de uma empresa. “Posso demonstrar muito rapidamente que no seu P&L [profit and loss]é algo muito interessante.”
No luxo, acrescentou, é também uma forma de estimular a criatividade.
Os investidores institucionais examinam agora as métricas ambientais, sociais e de governação durante os roadshows financeiros, tal como fazem com as métricas tradicionais, de acordo com Daveu.
Na era das redes sociais, as más condições de trabalho na cadeia de abastecimento ou os escândalos de bem-estar animal podem apagar milhares de milhões de dólares em valor de marca da noite para o dia.
“Você pode destruir o valor da marca rapidamente se algo der errado.”
A realidade do consumidor em ‘formato K’
Embora muitas marcas falem em “elevar” e “tornar-se premium”, a realidade para muitos compradores é uma divisão nítida.
Entretanto, os consumidores com rendimentos mais baixos estão a migrar para os gigantes da moda rápida que oferecem os preços mais baixos, independentemente da pegada ambiental.
“Gostaria que os consumidores liderassem, investissem dólares [behind their choices]”, disse a CEO da Global Fashion Agenda, Federica Marchionni. Mas os consumidores não estão pagando mais por produtos sustentáveis mais caros, acrescentou ela.
A Pandora dobrou a oferta de diamantes cultivados em laboratório e anunciou recentemente que divulgaria sua pegada de carbono para permitir que os clientes comparassem o impacto climático de seus diamantes.
Pamela Anderson da Pandora comemora diamantes cultivados em laboratório com um novo distrito de diamantes em 6 de setembro de 2023 em Nova York, Nova York. (Foto de Daniel Zuchnik/WWD via Getty Images)
WWD | WWD | Imagens Getty
A decisão de divulgar a pegada de carbono não foi tomada para impulsionar as vendas, disse a diretora de marketing Jennie Farmer à CNBC.
Com os diamantes cultivados em laboratório significativamente mais baratos que os diamantes naturais, a Pandora está “tornando [it] É muito claro que temos joias acessíveis, que temos preços iniciais”, disse Farmer.
“Isso realmente permite que as pessoas comprem algo realmente especial quando estão um pouco apertadas”, acrescentou ela. “Mas também acreditamos que esse é o caminho que o consumidor seguirá, então isso também nos tornará mais resilientes como empresa.”
Mas a mudança para materiais sustentáveis e a descarbonização das cadeias de abastecimento requerem despesas de capital iniciais, e a obtenção de retornos financeiros requer uma visão de longo prazo.
Vários executivos disseram à CNBC no Global Fashion Summit em Copenhaga que ainda faltam incentivos financeiros para as empresas mudarem para materiais reciclados.
“Não há incentivos de curto prazo para o uso de materiais circulares, pelo contrário, é preciso pagar mais”, disse Helmersson. “Estamos a atuar num mercado onde não há preço para a natureza”, disse ela, acrescentando que a indústria precisa de aumentar a tributação sobre a natureza – como a tributação da pegada de recursos de produtos e serviços – e a diminuição da tributação sobre o trabalho.
O impulso da circularidade
O objetivo de um modelo circular é afastar-se do modelo linear “pegar-fazer-desperdiçar” e avançar em direção a um sistema onde os produtos são projetados para serem revendidos, reparados ou reciclados novamente em tecido novo.
Mas a infra-estrutura necessária é significativa e a tecnologia para a reciclagem “têxtil em têxtil” está apenas a começar a ganhar escala.
Os resíduos têxteis atingiram 120 milhões de toneladas métricas em 2024, de acordo com Boston Consulting Group. Cerca de 80% das roupas descartadas acabaram em aterros ou incineradores, 12% foram reutilizadas e menos de 1% foram recicladas em novas fibras, concluiu o relatório.
Berlim, Alemanha, 6 de agosto de 2018: Liquidação de verão, pessoas caminham em frente a uma loja de varejo da Zara em Kurfürstendamm.
Fotografix | Istock não lançado | Imagens Getty
E onde a procura dos consumidores hoje não consegue levar as empresas a enfrentar a questão subjacente da sobreprodução, as regulamentações iminentes poderão fazê-lo.
A União Europeia está a preparar uma onda de leis de conformidade destinadas a acabar com o greenwashing empresarial e o desperdício de inventário no âmbito do bloco “Ecodesign para regulamentação de produtos sustentáveis” (ESPR).
As marcas que não cumprirem poderão enfrentar não apenas danos à reputação, mas também penalidades financeiras.
Uma maratona
A escolha sustentável já não é apresentada apenas ao consumidor, mas diretamente aos acionistas.
Em última análise, uma marca que não seja “verde” pode ser um retardatário ambiental, bem como um investimento instável a longo prazo.
As empresas que não levam a sustentabilidade a sério não conseguirão permanecer lucrativas no longo prazo, disse Helmersson. “Se você não trabalha com essas questões na sala de reuniões, no meu mundo, você não está fazendo o que deveria pelos seus acionistas.”
Alguns, como Pandora e o sofisticado “King of Cashmere” Brunello Cucinelliesperamos que as gerações mais jovens acabem por liderar o caminho com as suas carteiras. A Geração Z defende cada vez mais a ética ambiental, dizem eles, mesmo que o seu atual poder de compra nem sempre o reflita.
Mas, por enquanto, a indústria está numa “maratona”, disse Marchionni. “Nem sempre se vê a linha de chegada… e o que está acontecendo hoje com toda essa perturbação é que a linha de chegada está se afastando ainda mais.”
