Na sexta-feira, o gigante da moda ultrarrápida Shein finalizado a sua aquisição da Everlane, um retalhista de vestuário dos EUA que se tornou conhecido ao prometer “transparência radical” na forma como as suas roupas eram feitas. Nenhuma das empresas divulgou o preço do negócio, mas Puck informou no fim de semana passado que o preço period de US$ 100 milhões.
Fundada em 2010, Everlane tornou-se sinônimo de uma certa linhagem de consumismo milenar que deveria ser exatamente o oposto de Shein. Vendia principalmente itens básicos elevados e disse a uma geração de compradores ansiosos e nobres que eles poderiam se sentir moralmente bem em comprar mais um par de sapatilhas simples ou denims skinny pretos de cintura alta. Shein, por outro lado, tornou-se famosa por inundar a web com roupas da moda surpreendentemente baratas, produzidas em enorme escala. Há anos que é criticado por alegadas práticas laborais inadequadas.
Dada a forma diferente como Shein e Everlane se posicionaram, muitas pessoas on-line sentiram que a aquisição caiu em algum lugar entre sombriamente irônico e totalmente distópico. O escritor de moda Derek Man, mais conhecido on-line como o “cara da moda masculina”, articulou a vibe em um submit no X: “Beneath Shein”, ele escreveu“A ‘transparência radical’ de Everlane significa que você pode ler sobre a criança pequena fazendo seu chato suéter cinza com gola redonda.”
Na verdade, porém, o acordo faz todo o sentido. No longo prazo, poderá acabar por parecer uma antevisão do próximo rumo que as empresas de consumo chinesas irão tomar.
Os gigantes chineses do comércio eletrônico conquistaram o mercado international em grande parte vendendo produtos baratos em uma escala impressionante. Empresas como Shein e Temu prosperaram em parte devido à lacuna “de minimis”, uma regra comercial dos EUA que permitia que pacotes com valor inferior a 800 dólares entrassem no país sem tarifas e com relativamente pouco escrutínio alfandegário. Esse sistema tornou-se a espinha dorsal de uma nova period de comércio electrónico transfronteiriço, permitindo às empresas chinesas enviar produtos baratos directamente aos consumidores americanos de forma mais rápida e eficiente do que muitos retalhistas tradicionais conseguiam gerir.
Mas depois de o presidente dos EUA, Donald Trump, ter imposto novas tarifas abrangentes sobre as importações chinesas e ter posto fim à isenção de minimis, a economia que sustentava esse modelo começou a vacilar. As empresas chinesas rapidamente perceberam que já não podiam depender apenas de inundar os mercados ocidentais com produtos a preços reduzidos. Se quisessem continuar a crescer internacionalmente, precisavam de algo mais durável: uma boa marca à moda antiga.
A compra da Everlane por Shein, por mais amaldiçoada culturalmente que possa parecer, faz parte de uma tendência mais ampla que já se desenvolve no comércio e na indústria chinesa. Cada vez mais, as empresas chinesas estão a tentar ir além da produção anónima de baixo custo e passar a possuir marcas globais reconhecíveis associadas à qualidade, estilo de vida e estatuto.
Um dos exemplos mais claros vem da empresa controladora da Temu, a Pinduoduo. Em março, a empresa anunciado uma nova iniciativa importante chamada New PinMu, um esforço multibilionário projetado para ajudar os fabricantes chineses a construir marcas internacionais premium. O projeto faz parte de uma visão estratégica mais ampla delineada pelo co-CEO da Pinduoduo, Jiazhen Zhao, que tem promovido as ambições da empresa de elevar os padrões de produção e criar caminhos para as fábricas chinesas subirem na cadeia de valor.
Enquanto isso, a Luckin Espresso, uma cadeia de café chinesa que se tornou um dos maiores rivais da Starbucks, adquirido recentemente Blue Bottle, a marca culta de cafés especiais que ajudou a definir a cultura americana do café da terceira onda. A Anta Sports activities, uma gigante chinesa de vestuário desportivo que começou em grande parte como uma empresa nacional de ténis, passou anos a comprar marcas globais de vestuário desportivo premium, incluindo participações de controlo na Arc’teryx e Salomon.
A tendência também reflecte pressões políticas mais amplas dentro da China. O governo tornou-se cada vez mais crítico em relação às brutais guerras de preços e à hipercompetição que dominam setores como o comércio eletrónico e os carros elétricos, um fenómeno frequentemente referido como “involução”. Pequim quer agora que as empresas se concentrem mais no crescimento sustentável, na produção de topo de gama e na competitividade international, em vez de numa corrida interminável até ao fundo do poço.
