Quando Jenny Lei lançou sua empresa de bolsas Freja, ela pensou em quanto ela pessoalmente gostaria de gastar em uma bolsa de trabalho aos 20 e poucos anos na cidade de Nova York, diz ela.
“Acho que um tratamento justificável custa menos de US$ 300. Acima disso, começo a negociar comigo mesmo”, diz Lei, agora com 30 anos, que lançou o Freja em 2019 depois de lutar para encontrar um produto adequado. bolsa de trabalho para uma entrevista de emprego. As bolsas Freja, feitas com couro vegano, agora são vendidas por US$ 258 a US$ 398 – mais caras do que a opção de náilon de US$ 62 da Baggu, mas menos do que uma bolsa Goyard usada de US$ 2.700 – para dezenas de milhares de clientes a cada ano, principalmente na faixa dos 20 e 30 anos, diz Lei.
Um número crescente de compradores da Geração Z e da geração Y estão abandonando produtos de marcas econômicas e de luxo – e gravitando em direção a itens de varejo de preço médio em uma ampla gama de setores, incluindo roupas, joias e artigos para casa, dizem alguns especialistas em advertising e varejo. Os produtos nunca são a opção mais cara, mas custam apenas o suficiente para serem considerados um luxo para os jovens compradores que avançaram o suficiente em suas carreiras para ter algum dinheiro additional para gastar.
Os produtos de preço médio permitem aos consumidores da geração zillennial, que não estão imunes ao aumento do custo de vida, a oportunidade de mimar-se com mais frequência – em comparação com economizar durante anos para gastar em um único merchandise de luxo, diz Jennie Liuprofessor da Yale College of Administration que pesquisa branding. “O consumidor de hoje não quer esperar, não quer economizar”, diz Liu.
Quase um terço dos clientes globais dizem que estão dispostos a gastar com moda, de acordo com um relatório da McKinsey e Business of Fashion publicado em janeiro. Mas embora um par de brincos de 5.000 dólares de uma marca de luxo possa ser difícil de justificar para um jovem comprador, um par de 150 dólares, ainda feito em ouro, poderia ser mais fácil de vender – especialmente vindo de uma marca que publicita qualidades millennial-chiques, como o artesanato, materiais ecologicamente conscientes ou condições de fábrica humanas.
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Alternativamente, esse comprador pode comprar um pequeno merchandise de uma marca de luxo – como um chapéu de US$ 60 do varejista de roupas para atividades ao ar livre Arc’teryx ou um batom de US$ 160 da Louis Vuitton – apenas para possuir algo de um varejista culturalmente significativo. As empresas podem beneficiar: as marcas de luxo ainda podem atrair novos clientes com os seus produtos mais baratos, ao mesmo tempo que aumentam os preços do resto do seu catálogo.
Produtos de preço médio – às vezes chamados de “luxo acessível” ou “itens contemporâneos avançados” – não estão necessariamente ultrapassando o resto do setor de varejo, mas sua popularidade reflete as prioridades de compra dos consumidores da geração zillennial, diz Marni Shapirocofundador e sócio-gerente da empresa de pesquisa e consultoria The Retail Tracker. Quanto mais populares estes artigos se tornam, mais pressionam o orçamento e o luxo dos seus mercados para que se desloquem para um meio-termo, diz Shapiro.
Algumas marcas de quick trend, como a H&M e a espanhola Bershka, reduziram o número de produtos nos seus níveis de preços mais baixos no Reino Unido, de acordo com o relatório da McKinsey and Enterprise of Vogue. É provável que a sua intenção se separe das opções de custo ultrabaixo, como Shein e Temu, e dê a aparência da mesma “aspiração acessível” que as marcas de preço médio oferecem aos “compradores focados nas tendências”, concluiu o relatório.
“O significado do luxo mudou muito” para esta geração, diz Lei. “No passado period: ‘Eu compro luxo porque quero ser outra pessoa e esse merchandise me dá standing’. Agora, luxo é luxo de escolha. Eu invisto no que é o meu gosto, em vez de [an identity] Estou tentando me encaixar.”
Um mercado em mudança, uma nova classe de consumidores
As empresas que vendem produtos de preço médio não são novas, mas a popularidade do setor tem diminuído e diminuído historicamente. Na moda, por exemplo, marcas da década de 2000 como Coach, Kate Spade e Michael Kors alcançaram compradores não ricos em lojas de departamentos – até que muitos deles consumidores recorreram ao quick trend após a crise financeira de 2008, diz Thomaï Serdariprofessor associado de advertising na Stern College of Enterprise da Universidade de Nova York, que estuda o mercado de bens de luxo.
Durante cerca de uma década, esse setor permaneceu em forma de Okay: as marcas de luxo atraíram consumidores ricos e a quick trend proporcionou uma saída standard para todos os outros, diz Serdari. E a economia pós-recessão dificultou aos aspirantes a empreendedores a criação de concorrentes de preço médio, diz Shapiro.
Hoje, você pode comprar um conjunto de panelas de oito peças de aço inoxidável por US $ 970 da All-Clad, uma versão de nove peças de aparência semelhante da Ikea por US $ 100 ou uma das várias opções de preço médio – um conjunto de titânio de 10 peças da Our Place por US $ 490 ou um conjunto HexClad de 12 peças por US $ 700, por exemplo. A variedade de opções de preço médio teria sido mais difícil de encontrar há uma década, diz Shapiro.
Our Place, como várias outras marcas modernas de preço médio, ganhou popularidade após o lançamento em 2019, anunciando um único produto – seu “At all times Pan” – nas redes sociais. “Algumas dessas marcas [become popular] utilizando um produto como marca”, diz Liu. “Quer você conheça ou não o nome da marca, o produto se torna muito visível nas redes sociais e meio que serve como marca [before the company] gradualmente expande sua linha de produtos.”
O significado de luxo mudou muito… Agora, luxo é luxo de escolha.
Jenny Lei
Fundador e CEO, Freja
A mídia social, em geral, sobrecarregou esta geração de marcas de preço médio, diz Américo Reedprofessor de advertising da Wharton College da Universidade da Pensilvânia. “Existem mais canais para explorar e divulgar quem somos”, diz ele. De certa forma, os jovens compradores utilizam as marcas que veem nas redes sociais para desenvolver o seu sentido de identidade e transmiti-lo aos outros – semelhante à forma como algumas pessoas constroem as suas identidades em torno do voluntariado na igreja ou da prática de desporto numa liga recreativa native, acrescenta.
Os serviços de compras nas redes sociais, como o TikTok Store, também recalibraram as expectativas dos consumidores, semelhante ao que plataformas sob demanda como DoorDash, Uber e Amazon Prime fizeram há uma década, diz Liu: “Você pode passar do reconhecimento de uma marca à compra em minutos”. A vontade dos consumidores de se envolverem com as marcas nas redes sociais permite aos retalhistas retirarem tácticas “do guide do luxo”, observa ela, incluindo “falar sobre como os produtos são feitos, que são feitos numa cidade pequena, que são produzidos lentamente”.
Notavelmente, um preço médio não promete necessariamente alta qualidade, diz Sedari. Recentemente, uma de suas alunas de MBA exibia seu blazer, um produto de tendência de uma marca de preço médio, diz ela.
“Fiquei muito curioso com o blazer e fui conferir on-line. É de poliéster”, conta Sedari. “Não estou disposto a pagar US$ 400 por uma jaqueta de poliéster.”
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