Num determinado dia, 2,5 mil milhões de pessoas utilizam produtos Unilever que abrangem 400 marcas. Esse sucesso criou um enorme alvo nas costas da empresa, à medida que o movimento de sustentabilidade ganha mais força com os consumidores evitando a poluição plástica.
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Unilever planeja fundir seu negócio de alimentos com o fabricante de especiarias McCormick é o mais recente movimento num sector que luta para permanecer relevante à medida que o modelo de crescimento que tem impulsionado as grandes empresas de produtos de consumo durante décadas está a desgastar-se.
À medida que o superciclo de preços pós-pandemia se desvanece e o crescimento em mercados massivos como a China estagna, os titãs da indústria estão a afastar-se do modelo de conglomerado “maior é melhor” e a aproximar-se daquilo a que os especialistas chamam “escala alvo”.
A ligação entre a Unilever e a McCormick destaca uma mudança na estratégia entre as empresas de bens de consumo que dá prioridade ao domínio de categorias específicas em vez de simplesmente acumular um portefólio diversificado de marcas não relacionadas.
“As regras mudaram – e muitos grandes [consumer products] as empresas enfrentam uma tendência implacável para a irrelevância”, escreveu a Ernst & Younger no seu Relatório sobre o Estado dos Produtos de Consumo do ano passado. O tamanho agora importa menos e o sucesso será determinado pela relevância para os consumidores e os mercados de capitais, de acordo com a empresa de consultoria.
A Unilever disse na terça-feira que está vendendo a maior parte de seu negócio de alimentos, que inclui as marcas Hellmann’s mayo e Marmite, para a McCormick, proprietária de molho picante Cholula, com sede nos EUA, por US$ 15,7 bilhões.
Dobrando
A lógica por detrás dos movimentos recentes da indústria é simples: as empresas estão a abandonar unidades de margens mais baixas e de alta complexidade para duplicar a aposta nas “categorias de energia”.
No caso da Unilever, isso significa direcionar-se para seus cuidados de saúde e beleza de alto crescimento, que incluem as grandes marcas Dove, Dermalogica e TRESemmé.
A empresa britânica também desmembrou seu negócio de sorvetes no ano passado, criando a Magnum, a maior empresa independente de sorvetes do mundo.
O maior fabricante de alimentos e bebidas do mundo Nestlé da mesma forma, disse que planeja vender seu negócio de sorvetes para se concentrar em portfólios liderados por suas marcas mais fortes.
O espaço de bens de consumo também viu mega acordos, como entre Kimberly-Clark e Kenvue para reunir marcas como Huggies e Kleenex com Band-Aid e Tylenol. A mudança foi um passo para direcionar negócios de maior crescimento e margens mais altas, disse o CEO da Kimberly, Mike Hsu.
Em dezembro, as autoridades europeias aprovaram o acordo de 36 mil milhões de dólares da Mars para comprar a Kellanova e criar uma gigante focada em snacks.
Trata-se do “direito de vencer” numa categoria específica, disse Jens Weng, líder global de consumo e saúde da EY-Parthenon, à CNBC.
A aposta segura em questão
Durante décadas, os investidores migraram para os gigantes do consumo porque estes ofereceram retornos estáveis que superaram as obrigações. Mas, de acordo com Weng, esse estatuto de “aposta segura” está a ser desafiado pela falta de um verdadeiro crescimento do volume.
O problema agora é que os antigos motores de crescimento, como a classe média dos mercados emergentes e o superciclo da China, pararam, disse Weng.
“O crescimento orgânico torna-se mais difícil e depois surgem opções de crescimento inorgânico”, disse Weng. “É por isso que todos os meus clientes, e todos os principais bens de consumo, empresas FMCG… estão buscando fusões e aquisições.”
Numa mudança que ele chama de “escala direcionada”, as empresas já não se concentram em combinações de países, mas sim direcionam o investimento para categorias onde as suas marcas têm uma posição de liderança no mercado.
Isso tem como pano de fundo o crescimento de marcas varejistas de marca própria, como Walmart Linha Great Value e outras, onde os produtos são fabricados por terceiros, mas vendidos exclusivamente em nome do próprio varejista. Esses itens são normalmente mais baratos para comprar, mas ainda geram lucros maiores para o varejista.
O crescimento das marcas retalhistas de marca própria significa que o mercado de produtos de marca está a encolher, deixando menos espaço para crescimento para que as empresas de bens de consumo básicos procurem crescer em categorias onde não têm uma posição de liderança.
“É por isso que as empresas desistem dessas posições em categorias não estratégicas”, disse Weng.
Com um portfólio mais focado, o desempenho superior muitas vezes se torna mais fácil, pois uma empresa pode canalizar toda a sua energia para essa categoria, mesmo que isso envolva um risco de concentração, acrescentou.
