Os foliões do Coachella estão se preparando para armar suas barracas, os artistas estão realizando seus ensaios finais e milhares de marcas globais estão se preparando para aquele que será um dos maiores fins de semana de produção de conteúdo do ano.
O que começou como um pageant sujo no deserto no início dos anos 2000, desde então evoluiu para um fenômeno cultural world de alta qualidade. O Competition de Música e Artes Coachella Valley, no Empire Polo Membership, em Indio, é considerado um dos maiores do gênero no mundo, atraindo mais de 125.000 pessoas por dia durante dois fins de semana consecutivos em abril.
À medida que o pageant cresceu, também cresceu o fascínio por grandes marcas como Guess, Rivian, Soho Home e 818 Tequila de Kendall Jenner que procuram capitalizar o Coachella como um megafone de advertising and marketing.
Tanto dentro como fora do pageant, essas marcas organizam uma série de festas, pop-ups e outros eventos VIP que oferecem experiências premium a celebridades, influenciadores e artistas. A esperança é que eles compartilhem essas experiências com seu grande público on-line.
A Absolut Warmth Haus, o pop-up VIP The Hideout do Soho Home e a Coca-Cola Pop Store são apenas algumas das ativações da marca que visam construir um relacionamento com o público do pageant.
Esta viragem para um mercado de consumo de gama alta – que reflecte uma tendência mais ampla entre muitos retalhistas de atender aos ricos – não ficou isenta de críticas, especialmente por parte dos puristas da música que consideram o pageant excessivamente comercial.
Mas, em muitos aspectos, o pageant cria a oportunidade de advertising and marketing perfeita para as marcas globais alcançarem os consumidores da Geração Z, que representaram aproximadamente 17% do complete dos gastos globais dos consumidores de 57,6 biliões de dólares em 2024, de acordo com a Nielsen.
Fãs de música no “Do LAB” no Coachella Valley Music and Arts Competition 2025.
(Allen J. Schaben/Los Angeles Instances)
“As pessoas vêm ao Coachella com a ideia de que as marcas darão o seu melhor. Elas não estão apenas procurando que suas marcas favoritas e testadas estejam lá, mas também estão olhando para o que será o próximo grande sucesso”, disse Jessica Lanzon, diretora de parcerias e experiencial da Ciroc.
A fabricante de vodca oferece o Ciroc Athletic Membership, um pop-up somente para convidados que inclui um torneio de padel e muitas comodidades de luxo, como produtos personalizados e coquetéis sem fundo.
Marc Lotenberg, fundador e executivo-chefe da Dorsia, uma plataforma exclusiva para membros para reservas exclusivas em restaurantes, estima que as marcas podem gastar até dezenas de milhões de dólares no Coachella.
O maior palco world
“É Coachella, depois é todo o resto”, disse Lotenberg. “Nada mais se compara à quantidade de olhares que você recebe durante o Coachella. É o maior palco world.”
Dorsia hospeda a série de festas Zenyara, um encontro exclusivo fora do horário comercial que transforma a propriedade privada à beira do lago em uma boate.
A empresa ajudou a apresentar Nobu ao pageant no ano passado. O famoso restaurante japonês está de volta este ano com refeições a partir de US$ 375 por pessoa.
Dorsia também oferece suítes no palco principal do Coachella que custam a partir de US$ 70 mil por fim de semana e acomodam 10 convidados que terão acesso aos bastidores, serviço dedicado e comodidades premium.
“Não há limite quando se trata de quanto as pessoas estão dispostas a pagar quando se trata de experiências”, disse Lotenberg.
Fãs de música no Coachella Valley Arts and Music Competition 2025 em Indio.
(Allen J. Schaben/Los Angeles Instances)
Alguns dos participantes mais elitistas do Coachella não passarão o dia no pageant em si, optando por pular entre as muitas festas diurnas exclusivas, promovidas por marcas como Revolve.
Ao longo da última década, o retalhista de moda on-line com sede em Cerritos organizou o seu próprio mini-festival com artistas de primeira linha e uma lista de convidados repleta de estrelas. No ano passado, os rappers vencedores do Grammy Lil Wayne e Cardi B se apresentaram. O pageant externo realizado no Coachella Valley é apenas para convidados e recebe cerca de 2.000 pessoas.
“Foi muito simples. Vimos o impacto imediatamente em termos de tráfego para o website e vendas de conversão”, disse Raissa Gerona, diretora de marca da Revolve. “Como fazemos isso há tanto tempo, nos tornamos o destino… para comprar tudo que é relacionado ao pageant e não apenas ao Coachella.”
Não se trata apenas de alta moda e mansões luxuosas. O espírito do tenting ao ar livre está no DNA do Coachella. A empresa de hotéis boutique com tema pure AutoCamp e a fabricante de caminhões elétricos Rivian formaram uma parceria para o Camp Rivian.
As empresas estão hospedando um grupo selecionado de influenciadores e parceiros de mídia para ficar em um acampamento pop-up apresentando os Airstreams modernizados do AutoCamp. Os convidados têm a oportunidade de testar o mais novo SUV R2 de Rivian no pageant e entrar no native de glamping comunitário.
O diretor de operações da AutoCamp, Bryan Terzi, disse que parecia o momento certo para experimentar um conceito de tenting de pageant de luxo.
Pessoas na instalação de flores no Coachella Vally Arts and Music Competition 2025, em Indio.
(Allen J. Schaben/Los Angeles Instances)
“As pessoas realmente entenderiam porque está acontecendo no Coachella”, disse ele. “Não sei se esse tipo de experiência realmente funcionaria em outros festivais menores, como o Austin Metropolis Limits.”
A varejista de roupas Guess, com sede em Los Angeles, está apostando tudo nas acomodações com seu Guess Compound. A marca de denims aluga dez das vilas mais luxuosas do vale, acomoda até 60 pessoas, oferece comodidades de alta qualidade, como soro intravenoso, massagem terapêutica e um café instantâneo de La La Land no native, além de organizar festas exclusivas.
Nicolai Marciano, diretor de desenvolvimento de negócios da Guess, disse que o esforço visa criar mais valor de marca e construir relacionamentos dentro da comunidade criativa do Coachella.
“Há muitos tipos diferentes de talentos, desde artistas musicais que se apresentam até pessoas de actuality reveals de TV e pessoas que criam ótimos conteúdos – quando você junta todos eles, é emocionante assistir como consumidor remaining”, disse Marciano.
Claudio Bravo, da Bravo Luxurious Retreats, é o principal executivo da comunidade privada de luxo adjacente ao pageant que acolhe o Guess. A propriedade contém 16 villas com mais de 100 quartos, bem como uma propriedade independente de 10 acres reservada para estadias sofisticadas e ativações de marcas.
Durante a temporada de festivais, a Bravo cobra cerca de US$ 150 mil por um fim de semana em uma das vilas. Ele vende todos os anos, com até seis meses de antecedência, atendendo pessoas físicas e clientes corporativos ricos.
“Essas casas são muito luxuosas, muito modernas. Você se sente em um resort”, disse Bravo. “Construí essas casas especialmente para isso – como se estivesse construindo um lodge.”
A Bravo está desenvolvendo outro projeto de 14 vilas nas proximidades de La Quinta, que hospeda eventos anuais de golfe profissional.
Walker Drawas, uma agência de advertising and marketing de marca que trabalha no Coachella há anos, está envolvida em seis eventos do pageant, incluindo o “818 Outpost” de Kendall Jenner.
“As marcas hoje estão famintas por conteúdo e por notícias”, disse Adam Drawas, cofundador da agência. “O consumidor precisa se envolver com novidades e novos conteúdos muitas vezes ao dia e, portanto, as marcas realmente precisam de um país das maravilhas do conteúdo que possa lhes fornecer um grande banco de conteúdo.”
Sean Breuner, executivo-chefe da locadora de luxo Avant Keep, disse que em cada uma de suas propriedades os locatários interagirão com produtos e comodidades de 15 a 20 marcas – muitas delas na geladeira – em busca de consumidores sofisticados.
Os VIPs esperam um chef specific, um motorista para levá-los de volta ao native do pageant ou eventos auxiliares, segurança privada, soro intravenoso fornecido em casa, uma faxineira de plantão e aulas particulares de tênis ou pickleball.
“A maioria dos festivais que você vai não tem instalações de arte ou pessoas vestidas com esmero em trajes de pageant”, disse Breuner.
Drawas disse acreditar que o mercado continuará se expandindo.
“Isso começou na música. Transicionou para a moda”, acrescentou Drawas. “Agora é apenas um país das maravilhas do consumidor.”
