Quase meio século atrás, o Burger King lançou copos colecionáveis como parte de uma campanha promocional do sucesso inesperado “Star Wars”.
À medida que “Star Wars” se tornou uma franquia multibilionária – adquirida pela Disney da Lucasfilm em 2012 – os copos se tornaram itens colecionáveis preciosos para os superfãs. Agora, na preparação para “Star Wars: O Mandaloriano e Grogu”, que chega aos cinemas na sexta-feira, o Burger King está revisitando sua história com a franquia, oferecendo quatro copos de memento com personagens do filme na compra de uma das refeições temáticas.
O Burger King, que embarcou em uma jornada plurianual esforço de retorno – a rede em dificuldades atualizou recentemente seu Whopper – buscou programas vinculados como forma de atrair famílias. A Netflix recentemente aderiu à tendência, lançando grandes colaborações com o McDonald’s este ano.
É o capítulo mais recente do caso de amor de décadas entre Hollywood e a indústria de fast-food. A parceria sobreviveu a mudanças sísmicas na forma como as pessoas assistem filmes e recuperado de um alto perfil separação temporária entre dois dos maiores gamers — McDonald’s e Disney — em 2006.
O menu com tema “Star Wars” do Burger King para “The Mandalorian and Grogu” inclui bolinhos de cheddar, à esquerda, um shake de biscoito azul, um BBQ Bounty Whopper, batatas fritas com alho e molho de alho, e um copo de memento Grogu.
(Myung J. Chun/Los Angeles Occasions)
“É uma relação simbiótica entre os estúdios e esses restaurantes”, disse o crítico Matt Singer, que revisa menus vinculados para o website de filmes ScreenCrush há mais de uma década. “Os filmes recebem promoção gratuita ou licenciada para seus filmes, e os fãs da propriedade são atraídos para a lanchonete ou restaurante.”
Na década de 1970, as principais cadeias de fast-food começaram a visar as crianças em resposta às mudanças demográficas e ao aumento de famílias com rendimentos duplos, disse Avi Santo, professor de comunicação da Universidade da Carolina do Norte em Chapel Hill, que estuda como as franquias de entretenimento se expandem para produtos de consumo e outras mercadorias. As colaborações com filmes e programas de TV populares foram uma parte essential dessa estratégia.
A extinta rede de restaurantes Burger Chef é creditada com o invenção da refeição das crianças. A rede agrupava alimentos com itens como botões de personagens, moedas de madeira, fantoches e copos.
O McDonald’s emblem seguiu, lançando em 1979 seu Glad Meal, que vinha com uma bugiganga de animal de circo gratuita – um leão, elefante, hipopótamo ou urso. Naquele ano, o McDonald’s trabalhou com a Paramount para promover “Star Trek: The Movement Image”, outra aventura espacial que se transformaria em uma grande franquia, com um McLanche Feliz.
O Burger King foi uma das primeiras redes a se banquetear com filmes vinculados quando promoveu o “Star Wars” authentic em 1977. (O Burger Chef também anunciou o filme, veiculando comerciais com C-3PO e R2-D2 e distribuindo pôsteres de filmes na compra de um refrigerante grande de 49 centavos.)
Esse “legado célebre” foi o motivo pelo qual a Disney contratou o Burger King para promover seu mais recente filme “Star Wars”, disse Lylle Breier, vice-presidente executiva de parcerias, promoções e eventos da Disney, em comunicado enviado por e-mail.
O menu, lançado em 4 de maio – também conhecido como Star Wars Day – marcou a primeira colaboração da rede com a Disney em mais de 20 anos. As ofertas incluem um BBQ Bounty Whopper embalado em uma caixa em forma de capacete Mandaloriano e um milk-shake de biscoito azul – uma homenagem ao lanche favorito de Grogu.
O objetivo dos tie-ins de filmes é “criar uma experiência para [guests] isso eleva seu dia… e sua conexão com o Burger King”, disse Joel Yashinsky, diretor de advertising and marketing da rede de fast-food.
“Os restaurantes são lugares onde as pessoas se reúnem – assim como uma sala de cinema para assistir a um grande filme”, disse Breier. “É por isso que, para filmes de grandes eventos como ‘The Mandalorian and Grogu’, quando bem feito, um programa de parceria de advertising and marketing world totalmente integrado – como a nossa campanha com o Burger King – pode criar um enorme impacto cultural.”
Questionado sobre quantos acordos de vinculação alimentar a Disney pretende fechar por ano, Breier disse que a empresa se concentra na qualidade em vez da quantidade. “Priorizamos colaborações que sejam culturalmente relevantes e motivadas pela criatividade”, disse Breier.
Os comerciais são um aspecto importante dos acordos de parceria com filmes. Um anúncio do Burger King mostra Grogu (também conhecido como Bebê Yoda) e seu pai adotivo, tele Mandaloriano, entrando em uma cantinaonde um funcionário do Burger King exibe uma bandeja de comida. Um Grogu faminto usa a Força para roubar bolinhos de cheddar, frango frito com alho, um hambúrguer Whopper e um milkshake azul.
Frango frito com alho do “Bounty Bundle” do Burger King.
(Myung J. Chun/Los Angeles Occasions)
O BBQ Bounty Whopper do último filme “Star Wars” do Burger King.
(Myung J. Chun/Los Angeles Occasions)
Yashinsky disse que a rede, que já realizou cerca de duas ou três promoções de filmes por ano, reduziu para apenas uma por ano nos últimos anos. Desde que ingressou na empresa no ano passado, ele reformulou a estratégia de advertising and marketing, incluindo “despedir” seu mascote King em um comercial que foi ao ar durante o Oscare passou a voltar a fazer duas a três campanhas por ano, sem contar as refeições infantis.
A rede obteve sucesso trabalhando com a Paramount Photos em um Cardápio do Bob Esponja lançado em dezembro, apresentando itens como um Krabby Whopper com um pão amarelo brilhante e uma torta de morango com tema Patrick Star. Numa teleconferência sobre os resultados de fevereiro, Joshua Kobza, presidente-executivo da Restaurant Manufacturers Worldwide, empresa controladora do Burger King, disse que a campanha “impulsionou um forte envolvimento dos hóspedes e trouxe as famílias de volta”. O cardápio ajudou a reforçar as visitas repetidas ao Burger King em janeiro, mesmo após o término da promoção, disse Kobza.
A parceria do Burger King com a Disney para “The Mandalorian and Grogu” foi “mutuamente benéfica”, disse Yashinsky, e não envolveu royalties ou outros pagamentos diretos. Breier não quis comentar o acordo financeiro da Disney com o Burger King.
As parcerias de fast-food perduram à medida que Hollywood evolui
Hollywood passou por uma transformação dramática nas últimas décadas. Apesar da ascensão do streaming, o apetite da indústria por parcerias de fast-food permanece inalterado.
Até mesmo a Netflix, o maior serviço de streaming do mundo, vê as ligações tradicionais de fast-food como uma forma de atingir um público mais amplo e transmitir uma mensagem mais forte.
“[McDonald’s has] seus próprios seguidores, seu próprio lugar e cultura, sua própria capacidade de falar com o público com sua própria voz”, disse Magno Herran, vice-presidente de advertising and marketing de marca world e parcerias da Netflix. “Quando você combina isso com a Netflix, nossos fandoms e nossa capacidade, isso é apenas um multiplicador do que podemos fazer.”
A gigante do streaming, que já trabalhou com o Kentucky Fried Hen nos EUA e o Burger King em toda a América Latina, lançou no início deste mês sua maior colaboração de fast-food em termos de alcance world com o McDonald’s: um Glad Meal para promover “Tales From ’85”, o spin-off animado de “Stranger Issues”, disse Herran.
Após o sucesso explosivo do filme de animação vencedor do Oscar “KPop Demon Hunters”, muitas marcas recorreram à Netflix na esperança de entrar em ação.
“Fomos muito cautelosos sobre quem trouxemos para esse grupo, porque queríamos manter essa autenticidade para os fãs”, disse Herran.
Ele disse que a decisão de trabalhar com o McDonald’s nas refeições “KPop Demon Hunters” se resumiu ao grande número de seguidores da rede, à influência cultural e à vontade de co-desenvolver elementos criativos, incluindo comerciais dublado pelos atores originais.
O “Caçadores de Demônios KPop” colaboração com McDonald’slançado no remaining de março, apresentava duas refeições “duelares” para adultos, cada uma com um cartão colecionável. Numa brincadeira com a rivalidade entre os dois grupos de Okay-pop no filme, os fãs “votaram” no seu favorito comprando uma das duas refeições. O primeiro foi um café da manhã com tema Saja Boys e um sanduíche picante. A outra foi uma refeição Huntr/x com batatas fritas com sabor de ramyeon e molhos temáticos, incluindo uma mostarda roxa inspirada em padrões demoníacos.
Netflix e McDonald’s colaboraram nas refeições “KPop Demon Hunters” que incluíam batatas fritas com sabor de ramyeon.
(Netflix)
Jennifer Healan, vice-presidente de advertising and marketing, marca, conteúdo e cultura do McDonald’s nos EUA, disse em comunicado que suas parcerias com marcas e propriedades intelectuais populares visam “honrar o fandom”.
“Compartilhar a caneta com nossos parceiros do início ao fim nos permite construir algo que pareça fiel à história e seja genuinamente emocionante para nossos clientes”, disse Healan. “É assim que reunimos bases de fãs apaixonados e dois motores culturais para criar experiências das quais os fãs desejam fazer parte – em uma escala que só o McDonald’s pode oferecer.”
O McDonald’s não quis comentar sobre seu acordo financeiro com a Netflix.
A ascensão dos serviços de streaming derrubou o modelo de negócios tradicional de advertising and marketing de filmes, disse Santo.
Ao longo das décadas de 1980 e 1990, os acordos de licenciamento eram geralmente finalizados 18 meses a dois anos antes de um filme chegar aos cinemas, disse ele. As campanhas promocionais normalmente eram lançadas cerca de seis semanas antes do lançamento para aumentar a expectativa. A Netflix quebrou a janela teatral, dando aos estúdios mais flexibilidade no agendamento de promoções.
Ao mesmo tempo, a capacidade de atenção do público diminuiu, disse Santo. As aprovações de licenciamento e a fabricação podem levar meses, então os produtos do filme geralmente chegam muito depois de o público ter mudado, aumentando o risco de superprodução.
O Burger King também oferece um milkshake de biscoito azul servido em um copo da marca Grogu.
(Myung J. Chun/Los Angeles Occasions)
A própria comida também evoluiu. Singer, que já comeu dezenas de filmes e programas de TV em muitas redes, começou a revisá-los em 2015, começando com Menu completo do “Quarteto Fantástico” de Dennyque incluía quatro entradas, um smoothie e um bolo de lava Dr. Doom. Ao longo da última década, ele percebeu que os alimentos vinculados tornaram-se cada vez mais estranhos.
No Burger King, ele consumiu muitos Whoppers com pãezinhos coloridos, incluindo roxo para “A Família Addams” e vermelho para “Homem-Aranha: Do outro lado do Aranhaverso”. No IHOP, ele comeu panquecas roxas cobertas de gosma, uma promoção para “Wonka” e panquecas verdes açucaradas para “The Grinch”.
Singer acredita que a mídia social é a culpada.
“Se for estranho, chamar a atenção e for compartilhado, é quase irrelevante se a comida é ou não comestível ou deliciosa”, disse ele. “Enquanto as pessoas perguntarem: ‘Você viu isso?’ e compartilhá-lo, é aumentar a conscientização tanto do restaurante quanto do filme ou programa de televisão, [and] ele fez seu trabalho.”
Yashinsky discordou. Embora o Burger King possa ocasionalmente adicionar um toque especial aos itens do menu para fazer as refeições do filme parecerem mais “interessantes e instagramáveis”, a prioridade da empresa é servir “comida saborosa”, disse ele.
Ele insiste que isso inclui o milk-shake de biscoito azul.
