Uma efficiency com Labubu no Pop Land em março de 2026.
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O Pop Mart sabia que Labubu seria um sucesso, mas não esperava que o monstrinho elfo peludo dominasse o mundo. Então, quase com a mesma rapidez, surgiu a pergunta: a bolha está prestes a estourar?
É uma pressão com a qual o Pop Mart aprendeu a conviver. Os investidores têm feito alguma versão dessa pergunta há anos – sobre Labubu, sobre Molly, de lábios carnudos, sobre Twinkle Twinkle, de bochechas rosadas – disse Si De, diretor de operações da fabricante de brinquedos com sede em Pequim.
A mania de Labubu esfriou desde então, e Pop Mart’As ações recuaram cerca de 40% em relação ao pico de agosto. Impulsionados pela Labubu, a receita e o lucro líquido da Pop Mart em 2025 aumentaram 185% e 309%, respectivamente.
Mas as ações caíram mais de 22% após a divulgação dos lucros na quarta-feira, enquanto os investidores avaliavam se a empresa conseguiria manter o impulso além do entusiasmo inicial.
O CEO Wang Ning procurou tranquilizar o mercado durante a teleconferência de resultados, dizendo: “O Pop Mart tem mais do que apenas Labubu” – e comparando as expectativas para a empresa a um “piloto novato repentinamente jogado em um circuito de F1”.
Ninguém sabe por quanto tempo um personagem permanecerá widespread, disse Si. Mas o Pop Mart é claro sobre como alguém desaparece: quando você para de investir nele.
“Aprendemos isso com a Disney. Eles têm uma verdade muito simples: investimento contínuo”, disse o executivo de 38 anos à CNBC este mês. “Quando você continua fazendo os investimentos certos, o [intellectual property] tem an opportunity de continuar.”
Para a Pop Mart, isso significa globalizar-se e construir mundos em torno de seus personagens: filmes, parques temáticos, parcerias de moda. O motivo não são projetos de vaidade, mas apostas comerciais destinadas a manter seus produtos como o Labubu inseridos na vida das pessoas.
“Claro, esperamos que Labubu também possa durar 80, 90 ou 100 anos”, disse Si, observando que Mickey Mouse tem quase um século de idade. “Mas esta estrada é muito longa.”
O método por trás do monstro
A história de Labubu – que pode parecer um sucesso instantâneo – na verdade começou com anos de trabalho silencioso.
A Pop Mart lançou o Labubu pela primeira vez como parte de um coleção de caixa cega em 2019, após licenciar o personagem do artista holandês de Hong Kong Kasing Lung, que o criou para uma série de livros ilustrados vários anos antes. Para os produtos de pelúcia que se tornaram extremamente populares, a equipe do Pop Mart passou cerca de dois anos desenvolvendo e prototipando designs.
Este processo meticuloso não foi exceção. O Pop Mart vasculha o mundo em busca de artistas todos os anos, disse Si, mas a maioria não consegue. Da pequena fração que assina com a empresa, passa por um longo processo de incubação, incluindo competição interna, antes de a empresa decidir onde concentrar seus recursos.
O artista de Hong Kong Kenny Wong criou Molly em 2006, plantando as sementes para a mudança da Pop Mart para brinquedos de design uma década depois.
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A lista restrita é deliberadamente mantida pequena. “Nosso objetivo é ajudar quatro, cinco, talvez seis IPs a realmente crescerem de classe mundial”, disse Si, baseando-se no manual da Disney, onde um punhado de personagens gera a maior parte do valor.
A Pop Mart, fundada em 2010 como varejista de produtos modernos para consumidores jovens, se concentrou em brinquedos de design em 2016 com sua primeira grande propriedade intelectual: Molly, uma garota de olhos arregalados e um tanto taciturna criada pelo artista de Hong Kong Kenny Wong.
Ele a esboçou pela primeira vez em 2006, depois de conhecer uma garota em um evento de arrecadação de fundos onde ilustrava retratos. Usando óculos e apresentando-se em voz alta como Molly, ela olhou para ele “com um pouco de teimosia e nervosismo” – e Wong se viu nela. Ele queria criar um personagem que dissesse: “Podemos não ser perfeitos neste mundo, mas somos únicos”, disse ele à CNBC.
Orientado por dados, baseado em vibração
Assim que os produtos entram no mercado, o processo entra em ação como um relógio. O Pop Mart acompanha de perto os dados de vendas e de mídia social. Uma nova série será lançada na sexta-feira e, no domingo, os números de vendas indicarão se ela tem pernas. Administrar suas próprias lojas e canais online mantém o ciclo de feedback apertado. Uma cadeia de suprimentos ágil significa que eles podem escalar ou cortar pedidos rapidamente.
“Na verdade, não fazemos previsões. Em vez disso, ajustamos continuamente nossos produtos com base em dados”, disse Si.
Mas os dados por si só não podem explicar por que certos personagens ressoam.
Si não sabe qual será o próximo grande problema depois de Labubu – e não acha que se trata de dissecar o zeitgeist.
O diretor de operações da Pop Mart, Si De, conversou com a CNBC sobre a abordagem sistemática da empresa para artistas e produtos – e suas ambições além de Labubu.
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“Com todos os nossos produtos – não apenas Labubu, mas também Molly e outros IPs – os sentimentos de todos quando os vêem não são necessariamente os mesmos”, disse ele.
Ele comparou isso a visitar um museu de arte: as pessoas passam por pinturas até serem interrompidas. O que move cada pessoa é diferente. O trabalho do Pop Mart, na sua opinião, é continuar divulgando designs, histórias e experiências, e deixar os encontros acontecerem.
Esse pensamento também molda a forma como a empresa aborda a inteligência artificial. A Pop Mart usa IA para eficiência, como atendimento ao cliente e codificação, mas continuará a confiar no julgamento humano para arte e compreensão das emoções humanas, disse Si.
O longo jogo
A Pop Mart afirma estar em uma fase de expansão e diversificação global, onde o produto não é mais apenas o brinquedo. Os mercados fora da China continental representaram cerca de 44% da receita do Pop Mart em 2025, e espera-se que as contribuições dos EUA e da Europa cresçam, disse Si.
Os riscos para permanecer relevante são altos. Clientes recorrentes que correram para comprar Labubus durante períodos de oferta restrita ajudaram a aumentar crescimento da receita na China continental no ano passado, de acordo com o HSBC. Mais tarde, a Pop Mart aumentou a produção para conter o scalping e os preços de revenda caíram desde então.
À medida que o frenesi de Labubu se esvai, o HSBC reduziu no mês passado sua previsão de crescimento de receita para o Pop Mart este ano de cerca de 30% para menos de 24%, e espera um corte de 11% a 13% nos lucros de 2026-2027. O banco acrescentou que continua confiante na capacidade da empresa de desenvolver e globalizar novos IPs além de Labubu.
Outras iniciativas de crescimento incluem parcerias com Uniqlo e a empresa de artigos de couro com sede em Paris Moynat. A Pop Mart também mudou para a joalheria, com alguns colares de ouro Labubu valendo mais de US$ 2.000. Este mês, se uniu à Sony Pictures e ao cineasta Paul King para trazer Labubu para a tela grande.
Pop Land, parque temático do Pop Mart em Pequim, está passando por reconstrução e expansão.
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Mas os parques temáticos podem ser o projeto mais ambicioso da empresa. Si os chamou de “grande sonho” para o Pop Mart.
A Pop Land, localizada em Pequim, ainda está em seus estágios iniciais e passando por reconstrução e expansão. Seu objetivo é uma “imersão de 360 graus”, disse Si: apresentações ao vivo e mais narrativas para fazer as pessoas voltarem para casa querendo mais. Assista a vídeos. Compre produtos. Apaixone-se por eles com mais força.
Essa diversificação também é uma proteção. Os reguladores na China e em Singapura introduziram ou planearam regras mais rigorosas sobre as vendas de caixas cegas, reflectindo a crescente preocupação com o seu apelo viciante e adjacente ao jogo. Si disse que a empresa adotou essas regras.
A geopolítica do fofo
A geopolítica forçou a empresa a se adaptar.
À medida que as tensões comerciais entre os EUA e a China aumentavam, a Pop Mart diversificou a produção no Vietname e no Sudeste Asiático. Mas com as tarifas em constante mudança, a empresa mudou o seu foco para a eficiência da cadeia de abastecimento em detrimento da estratégia tarifária, de acordo com Si.
Pop Mart também foi citado como um exemplo de soft power chinês: uma marca de consumo de Pequim que conseguiu uma verdadeira tracção cultural no Ocidente, algo que poucas empresas chinesas conseguiram. Si quer ir além desse enquadramento.
“Vejo muitos meios de comunicação a tentarem ligar-nos tão estreitamente à política. OK, em primeiro lugar, não podemos evitar o facto de sermos uma empresa chinesa”, disse ele. “Mas esperamos ser uma marca que conecte artistas de todo o mundo com fãs de todo o mundo.”
Kenny Wong, criador de Molly, um dos personagens característicos do Pop Mart, trabalhando em seu estúdio.
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